分析

2019/10/18 16:04

分析に有益と思われる参考文献など



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No. 23

GoogleではYouTubeの視聴傾向を分析し、YouTube視聴者が好む動画の種類を分類し、企業・ブランドにとって役に立つであろう3つの方向性に整理した。
その3つがHero、Hub、Helpの3つである。YouTubeの動画から導いたものではあるが、あらゆるコンテンツに応用の利く考え方である。
HEROは、「多くの人が持つ、人間の普遍的な欲求を刺激するもの」である。多くの人が共感し、誰かと共有したくなる(共有という行動を促す)。
HUBは、「ブランドが対象とするターゲットが身近に感じる世界観や価値観を意識したもの」である。
HELPは、例えば検索を通じて、「消費者の顕在化したニーズに応える」ものである。
生活者の興味関心を捉えるコンテンツ 出典:DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー
生活者の興味関心を捉えるコンテンツ
出典:DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー
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もう少し端的に3H(による動画)とは何かを本田哲也氏が解説している。HEROは、一言でいえば「ブチ上げ動画」、大きな話題性があって、たくさんの人が見るようなもの、HYGIENE(HELPの旧称)はHEROの真逆で、地味なお役立ちコンテンツであり、ノウハウ物のようなもの、そしてHUBはHEROとHYGIENEの間を埋めるもので、YouTuberとの企画ものであり、新しい視点を消費者に提供するという点で重要であり、PRにも近い、というのが本田氏の見解である。

3H戦略の今:YouTube動画配信のフレームワーク
現在、Googleの中ではYouTubeをどう使うかという観点で、上述の3Hの定義はそのままに、それぞれのタイプ別特性に応じて、プログラミング(配信スケジュール)を設定する際のフレームワークとして位置づけられている。YouTube Playbookに収められたこちらのページが、現在Googleが用意している、ハウツーも含め、もっとも整理されたドキュメントだと思われる。英文だが、そこの事例を見るとより理解しやすいと思う。

これは、YouTubeというチャネルのみならず、他のメディアでも利用可能である。大きく言うと、次のようになる。

HEROは、新製品発表や大規模キャンペーンに絡めて投入するものである。そのイベントが決まったら、キーとなる単語をGoogle Trendsを使ってトラックしよう。当該イベントの前に補完的な動画によってプレバズ(イベント前のSNSシェアなど)を喚起し、イベントを盛り上げよう。投票、ランク付けなどどのようにユーザーに関与してもらうかを考えよう。SNSへのポストやオフライン広告などを利用して、動画単発にならないように注意しよう。

HERO動画で、どのようにストーリーラインを構築していくかは自由で、例えば、1話完結型でなく、複数の動画のシリーズにもできる。Googleとしては、ビデオの長さによる3種類(Bite/Snack/Meal)を消費者の関心度合いに応じて使い分けることを提唱している。Bite(つまみ食い)は10秒未満でキーメッセージのみ、Snack(おやつ)は10秒~30秒でキーメッセージの意味を伝える、Meal(食事)は、30秒以上で、テレビコマーシャルで伝えきれない部分も付加して伝える。

HUBは、編集スタイル(一目であれだ、とわかる個性的で強いビジュアルやトーン)を決めて打ち出し、年間を通してコンスタントにリリースを続けるべきである。大事なのは一貫性である。一貫性は、動画リリースのサイクル、フォーマット、イントロや締めなどの要素にわたって保たれるべきである。一貫性によって、ユーザーの期待感やロイヤリティ、馴染みや安心感をもたらすことができる。

HELPは”always-on” すなわち消費者が検索などを通じて、「見たい」「知りたい」といったニーズに応えられるよういつでもアクセス可能な状態で置かれておくべきものである。HEROがPush型のコンテンツであるのに対し、HELPはPull型コンテンツである。Google Trendsでどのようなコトバが流行っているか、あるいは定常的によく検索されているのか、などを押さえておこう。重要なのは「発見されやすさ」である。見つけられやすいようにタイトルやタグの工夫を行おう。

https://marketing-base.jp/hot/6611

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